¿Cómo conocer el tamaño de un mercado?
Una pregunta que surge con bastante frecuencia cuando trabajamos uno a uno con emprendedores es «¿cómo estimo el tamaño de mi mercado?«. Cuando la gente me hace esta pregunta hay dos opciones: o está armando un plan de negocios formal o lo que en realidad quiere saber es ¿Hay suficiente mercado para mi producto? o más bien «¿Existe la cantidad suficiente de personas con esta necesidad y deseosas de comprar como para que pueda llegar a fin de mes sin quebrar y tener que volver a ese trabajo que odio? ¡Cómo odio a mi jefe!«
…más o menos.
El gran problema que tenemos los emprendedores con este tipo de preguntas es la falta de Recursos. Si Procter & Gamble quiere enfrentar un problema así puede pedir un estudio a una consultora pagar un cuantos miles de dólares (nada muy significativo) y tener un informe detallado sobre los números, demografía y otros de su mercado objetivo. Los emprendedores en cambio no pueden simplemente pagar eso. Es por eso que tenemos que aplicar lo que me gusta llamar «técnicas de guerrilla», ¡básicamente arreglarnos con métodos no tradicionales que tenemos a mano!
Por más que no tengamos miles de dólares disponibles para gastar, como emprendedores podemos acceder a diversas fuentes de información que nos pueden ayudar a saber si efectivamente existe un mercado para nuestro producto. El resto de este post se trata de como con recursos que tenemos a mano podemos estimar estos números. Primero voy a analizar un método de estimación paso a paso más tradicional y discutir cuáles son sus problemas en el caso de muchos emprendedores. Después esbozo dos métodos extras y por último presento un acercamiento que he estado usando últimamente para enfrentar decisiones de viabilidad.
*Cuando empecé a escribir este artículo termino por hacerse muy largo (prácticamente el doble de lo que es ahora). Por eso me enfoque en dejar en el artículo la idea general de estos métodos y cómo encarar el problema en terminos generales. Cree, por aparte, un archivo de 8 hojas en el que hay métodos extra y una guía detallada para ejecutar esos y los que siguen a continuación. Podes descargarlo gratis en el box al final del artículo.
Método de Ratios progresivos y valor financiero total del mercado. (Método tradicional)
Si bien no es posible contratar a alguien para que te realice un estudio personalizado, existen múltiples documentos públicos que pueden ayudarte a estimar cual es el tamaño de tu mercado. Estos generalmente pueden acceder en internet. Estos documentos son generalmente realizados por entidades de gobiernos, fundaciones u organizaciones sectoriales (cámaras industriales, etc.) que quieren ayudar a emprendedores. También se pueden aprovechar documentos de censos e informes económicos. Parece obvio pero es bueno aclarar que antes de empezar a realizar las investigaciones hay que tener una idea clara de quién es nuestro cliente objetivo, cuántos años tiene, que ingresos, en que zona vive, etc.
Este primer método es el clave para escribir un plan de negocios formal. Lo que debemos hacer es tomar información demográfica, social, etc. y calcular el número de personas en nuestro mercado. Yo puedo apuntar a:
- Personas de mi ciudad.
- Hombres
- De 20 a 27 años.
- Empleados, de clase media.
A partir de los porcentajes que representa cada uno de estos segmentos vamos descomponiendo el mercado. Por ejemplo, la ciudad tiene 500.00 habitantes, el 50 por ciento son hombres. De esos 250.000, el 38% tiene entre 20 y 27 años, etc.
Luego de cruzar la información, lo siguiente va a ser calcular el valor económico del mercado. Esto se realiza por una cuenta matemática simple utilizando el precio de los productos, la cantidad de compras por periodo y la cantidad de productos por compra (más detalle en el bonus). Este tipo de estimación bastante clara y directa (la más popular por cierto), pero tiene algunos problemas.
En primer lugar, cuando se realizan este tipo de cálculos es muy probable que dejemos de lado datos determinantes generalmente por desconocimiento. Un ejemplo claro se da con los negocios online, la gente hace números en base a datos de usuarios cruzados con demografía pero no tienen en cuenta factores industriales como el hecho de que las conversiones a cliente suelen ser de menos del 1% del total de visitas. Cuando una empieza a trabajar en una industria en particular o región empiezan a surgir cuestiones respecto de los hábitos de consumo de los clientes o números de la industria que con este método son difíciles de estimar. Esto se multiplica cuando trabajamos nichos pequeños sobre los que hay poca información.
En segundo lugar encontramos un problema relacionado a una frase en negocios que dice algo así como “el Excel te calcula todo”. Esta se refiere a que el Excel no le va a aplicar sentido común a lo que escribas, simplemente te va a dar el resultado de lo que le pidas. Es muy normal que cuando pensemos nuestro estimación de demanda digamos algo como “bueno, hay 190 millones de habitantes, 30 millones en mi franja etaria, 15 en el sector social que busco. Si el 30% me compra un dólar entonces gano 5 millones de dólares, entonces ¿dónde me compro la casa de playa? “Si te estas riendo por dentro es porque estuviste ahí como yo también estuve. Muy pocas veces las cosas funcionan de un modo tan sencillo.
Finalmente, la falta de información rigurosa (ya que no tenemos los números hechos exactamente para nosotros) lleva a que el estudio de mercado se convierta en algo así como el presupuesto: Una herramienta muy importante que está archivada y nadie usa. Se genera la idea de que los números no son significativos para el análisis y se dejan de lado.
Normalmente con este método o derivaciones (en el bonus podes explorar como realizar paso a paso este y otros métodos) se daría por terminada la estimación de mercado de la empresa. Si bien estos métodos son relevantes y recomiendo que se hagan siempre, creo que pueden derivar muchos beneficios de aplicar los otros dos que te comento a continuación.
Método de antecedentes: ¿El primero? ¿En serio?
En la historia de los negocios y la humanidad han existido personas especiales, diferentes. Personas que han logrado desafiar todo lo que ya existía. Personas que sabían lo que el mercado necesita mucho tiempo antes de que este se diera cuenta. Estas personas existieron y existen, pero son realmente muy pocas. Cuando estés pensando una idea de negocio pregúntate ¿Hay alguien haciendo lo que quiero hacer? No solamente en tu ciudad o tu país ¡En el mundo! Quizás no exactamente lo que vos estás haciendo, pero si algo similar o atendiendo a una necesidad por el estilo.
Si la respuesta es que no (muy raro) esa puede ser una señal interesante. Existen muchas personas inteligentes dando vueltas por ahí y si nadie está haciendo nada parecido, puede querer decir que a alguien ya se le ocurrió, pero no le pareció viable…o no. En caso de que no encuentres a nadie con una propuesta o modelo similar vas a tener que confiar en el método tradicional y tu intuición. Por suerte esto es poco normal.
Si la respuesta es que efectivamente alguien está haciendo algo similar, entonces esto nos puede ayudar. El paso para estimar si existe demanda suficiente es observar el negocio. ¿Es prospero? ¿Está en plena expansión? ¿Parece que nadie entra a comprar hace 6 meses? No es solamente saber si quebró o no, en este caso debemos realizar averiguaciones respecto a la dinámica del negocio, buscar información público o casos de negocios (estos suelen ser muy buenos para entender las empresas). Si en otra ciudad similar en nuestro país hay gente vendiendo o mismo que nosotros es probable que vaya a existir demanda para nuestra idea.
Desde el nacimiento de Superhábitos lo hicimos constantemente en las distintas etapas de crecimiento de la empresa. Cuando empezamos buscamos un modelo de negocios de un blogger que admirábamos y que nos gustó tomar como guía. Una vez que elegimos un modelo de negocios que sabíamos que funcionaba (uno en Estados Unidos). Guiándonos por un modelo ya probado en otro mercado estimamos que en no mucho más tiempo eso debería llegar a Latinoamérica. En ese entonces no conocíamos a nadie que lo hiciera puntualmente en Argentina, pero si en España y México.
Por otro lado, también es muy normal que en los países en desarrollo o que no son Estados Unidos, Corea del Sur, etc. exista una brecha en la llegada de negocios y propuestas al mercado. Es clave para el emprendedor saber interpretar las diferencias y aprovechar estos insights. Un ejemplo clave es Ebay y MercadoLibre, el primero fue claramente una inspiración para el segundo. Observando que el modelo era exitoso en Estados Unidos tuvo pensó que en algún momento el mercado latino lo iba a hacer también. En estos casos el timming es muy importante. El término clave es “innovación imitativa”.
Observar y estudiar el funcionamiento de negocios similares para saber si va a haber mercado efectivamente para un producto me parece, en el caso de emprendedores, un acercamiento más interesante y práctico.
“Pero Santi, ¡todos los mercados son distintos y así también la demanda y las necesidades!” Sí, pero la administración de negocios no es una ciencia. Es una artesanía que requiere de tratar de obtener la mejor información posible y luego tomar riesgos. También es cierto que hay mercados más distintos que otros. Si, por ejemplo, estas emprendiendo en un pueblo fronterizo de Brasil y tu referencia es que el producto tiene éxito en Copenhague, es distinto que si vivís en Lima y vez que hay gente haciéndolo en México DF o Madrid.
Método de los mentores.
La forma “Pro” del método anterior (la más recomendada) es ir y preguntar directamente a las personas que están haciendo lo que vos estás haciendo. Es básicamente lo mismo, sólo que conseguimos una mirada al interior de una empresa o emprendedor. Esto es muy importante ya que nos puede dar acceso a números directos y ponernos en atención a variables que no habíamos contemplado. Por ejemplo, si estamos planeando una estimación de la demanda necesaria para un negocio de camiones suponiendo ciertos costos puede que esta persona nos diga que hay cierto costo, por ejemplo el cambio de neumáticos, que representa gran parte de su facturación y nosotros no tuvimos en cuenta. El charlar con alguien que tiene una propuesta similar o mercado nos facilita información muy valiosa a partir de su experiencia y datos de la empresa.
Un ejemplo de esto me paso con un emprendedor amigo que quiere instalar un hotel en una localidad muy linda pero no explotada. Desde luego no hay estudios de cuanta gente va ahí ¡porque no hay nada aún! Entonces le recomendé que hablará con sus amigos en la industria del turismo. ¿Cuánta gente va a esa región por temporada? ¿Cuánto pagan? ¿Es una demanda de estación o estable? Con un par de preguntas podemos hacernos una buena idea del panorama para nuestro negocio, el tamaño del mercado y nuestra posibilidad. No es información puntual exacta de nuestro caso, pero muchas veces es lo suficientemente buena.
El método de triangulación inversa
Investigando he visto que a hay enfoques similares a este, se los llama métodos de meta objetivo. Para no ser menos voy a denominar mi acercamiento el de triangulación inversa, pero ustedes pueden llamarlo como quieran.
Una práctica que he utilizado mucho últimamente es el camino del break even point, que sería el inverso. Normalmente cuando estamos pensando nuestro negocio pensamos en la propuesta de valor, después el bloque de contacto con el cliente (selección del mercado objetivo) y el tamaño del mercado. Después el la infraestructura del negocio y la estructura de costos e ingresos.
Lo que recomiendo en este caso es empezar por preguntarnos ¿Cuánto es lo mínimo que necesitamos para vivir y recuperar la inversión? (contemplando el costo de oportunidad). Conocer nuestros costos y el precio de mercado puede ser mucho más fácil que obtener un número real de demanda. Este método es útil frente a la pregunta de si un negocio es viable o no. Si, por ejemplo, nos damos cuenta de que necesitamos un total de 2000 clientes efectivos podemos estudiar números generales del segmento y darnos cuenta de que tan posible es que alcancemos esa marca.
De nuevo ¿Es lindo y elegante? No. ¿Es útil y práctico? Claramente sí.
Estimar el tamaño de nuestro mercado y saber si la idea es viable es una cuestión clave para nuestro negocio. Además del método más tradicional, en este post charlamos sobre otras tres formas de realizar un acercamiento respecto a este tema. Si quieres conocer detalladamente como aplicar estos métodos y otros descárgate gratis el bonus a continuación en el formulario del kit gratuito para el emprendedor (es el archivo #12).
¡Buena Semana!
