Planeación estratégica: Cómo planeamos el año en Superhábitos paso a paso

Pizarrón oficial de planeación

Seguramente para estos días estas en medio o terminando la planificación de tus objetivos del año y pensando en cómo vas a hacer para poder completarlos. Si completaste la encuesta y recibiste la guía 2015 de regalo, te aseguraste también de que tus objetivos estén alineados con lo que es más importante para vos y a dónde queres llegar en el largo plazo.

Sin embargo ¿Ya comenzaste la planeación estratégica para tu emprendimiento? Muchas veces cuando se piensa y estudia la planeación estratégica se usan casos de grandes empresas y se emplean modelos a esa medida. Sin embargo, plantearse objetivos, ver cómo alcanzarlos y controlar el desarrollo de un modo sistemático es una actividad que podes realizar sin importar el tamaño de tu empresa (¡y que te va a traer grandes beneficios!)

En los últimos días de diciembre en Superhábitos tuvimos un par de reuniones especiales para realizar la planeación estratégica del 2015. Estuvimos pensando a dónde queremos llegar, qué camino vamos a tomar y cómo vamos a organizar el proceso. Como siempre me resultó útil ver como trabajan los demás, acá te cuento como armamos nuestro proceso de decisión por si te sirve a vos.

Una mirada hacia afuera

La planeación estratégica está relacionada fundamentalmente con un análisis del contexto en el cuál se mueve tu empresa: qué empresas compiten con nosotros, que cambios tecnológicos o económicos pueden afectarnos, etc. Es un tema amplio en el cual existen múltiples herramientas en las que no voy a ahondar ahora. Dos análisis muy simples y prácticos  para entender el entorno son los análisis de las Fuerzas de Porter y el PESTEL (Político, económico, social, técnológico, ecológico y legal). En los links anteriores podes encontrar información para entenderlos mejor y utilizarlos.

En Superhábitos realizamos ambos análisis en el plan de negocio a fines de 2012 y los vamos manteniendo actualizados periódicamente. Esto se relaciona con que dada la naturaleza de nuestro de negocio. Mucho de nuestra capacidad de crecer una vez establecidos puntos básicos depende mucho de nosotros que en otras industrias más reguladas y establecidas como por ejemplo los negocios de importación (¡Si sos argentino entendes a que me refiero!). Mantenemos también una relación constante con otros bloggers lo que nos da un termómetro constante de cambios en el entorno y tendencias en nuestro negocio. En el mundo emprendedor existen muchas personas con ganas de colaborar y compartir información, ¡no lo desaproveches!

Seguramente si ya llevas tiempo en tu industria conoces tu entorno y tenes una idea de cómo se desarrolla. Sin embargo, para la planificación anual sentate y hacete preguntas: ¿Qué están haciendo mis competidores? ¿Qué nuevos sustitutos pueden estar surgiendo? ¿Qué cambios legales, técnologicos o económicos pueden afectar lo que mi actividad? Etc.

Una mirada hacia adentro

Al igual que sucede con las personas, el primer paso para establecer los objetivos de tu empresa y planificar tiene que empezar por su misión y visión. Cómo hemos visto en post anteriores (como este y este), el primer paso para planificar se relaciona con establecer a donde queremos llegar. La primera parte de esto se relaciona con saber cuál es la misión de tu empresa en el mundo, parece un paso irrelevante o solo políticamente correcto pero es muy importante para el desempeño de tu empresa como te explico en este post. Si queres clarificar cuál es la misión de tu empresa, el “por qué”, podes aprovechar los ejercicios de la guía gratuita.

La segunda parte de este paso consiste en definir un visión de a dónde queres estar de acá a un tiempo en el futuro (3, 5 o 10 años). Algo muy importante en este punto y en el siguiente es no limitarte. No te quedes con quiero llegar a tal punto porque “es probable”.

En Superhábitos tenemos nuestra misión escrita desde mucho antes de su nacimiento. Cuando empezamos a trabajar juntos pasamos por el proceso y después superhábitos fue un desarrollo natural de lo que nos habíamos planteado como fin de nuestro equipo. En lo que hace a la Visión, en una de las reuniones nos sentamos y cada uno hablo de cómo se imaginaba el futuro de Superhábitos y como se imaginaba a si mismo dentro de ese futuro. Luego juntamos lo que cada uno hablo  y generamos en una visión conjunta.

Escribir tus objetivos

Una vez que repasamos nuestra misión y visión establecemos objetivos cuantitativos y medibles que acercan más esa misión a nuestra realidad actual (en este post Lu escribe acerca de cómo plantear buenos objetivos). Para concentrar la mente en pocos asuntos decidimos plantearnos un solo gran objetivo anual de facturación, y a partir de él desprendimos 3 sub-objetivos: Uno de cantidad de visitas, otro de suscriptores a la lista de mails y finalmente uno de clientes. Cada uno de estos objetivos, como se darán cuenta, se encuentra íntimamente relacionados con el principal y los otros dos. Esta relación se da por la cantidad de personas a las que les sirve nuestra propuesta de valor: Si tengo 100 visitas, de estos se interesan y suscriben 10 y de esos diez uno me compra porque  encuentra una solución relevante en nuestra propuesta. Sabiendo el precio de los productos y lo anterior puedo encadenar cuanto tengo que cumplir de cada uno.

Para poder determinar nuestros objetivos nos fue de mucha utilidad investigar cómo trabajan otras personas de nuestra industria, conocer que tasas de conversión tienen y cuáles son los niveles de crecimiento. Esto es importante porque si bien no queres limitar tus ambiciones es bueno conocer el ritmo de crecimiento de otros para poder establecer saber que es lo esperable de un caso normal. Por ejemplo si todos crecen un 7% anual y vos de propones crecer un 125% vas a tener que hacer cosas muy interesantes para lograrlo. De todos modos si sentís que podes, ¿por qué no? Por ahí estamos frente al nuevo líder de la industria ;)

Una salvedad que hay que hacer se relaciona con que los objetivos que elijamos pueden condicionar fuertemente nuestro futuro ya que reacomodan los incentivos. Centrar tu estrategia en la facturación puede llevar a que se generen incentivos a las ventas y, por ejemplo, llevar a que la gente  busque ganar la mayor cantidad de dinero en el corto plazo, sin mirar cómo.  Es por eso que es muy importante que la misión sea lo primero del proceso. En nuestro caso, el objetivo anual principal es de facturación pero nuestros principios y misión determinan fuertemente nuestras decisiones y están presentes constantemente en la operación diaria por lo que siempre tenemos presente qué atajos evitar y que valores priorizar antes que el del tiempo y la facturación.

Pizarrón oficial de planeación
Mi mini pizarrón oficial de planeación estratégica ;)

 Armando la estrategia

Suena un tanto extraño, pero dentro de la literatura sobre negocios no existe una definición totalmente compartida de estrategia , así como tampoco de modelo de negocios. Una forma bastante difundida de entender la estrategia es el esquema de abell. Este se pregunta QUÉ estamos satisfaciendo (qué necesidad), QUIÉN está siendo satisfecho (Cliente) y CÓMO estamos satisfaciendo la necesidad este cliente (competencias distintivas). También podría entenderse como la manera en que un negocio opera de modo de generar ventajas competitivas frente a otras empresas.

Como se darán cuenta esto es muy similar a describir un modelo de negocios como lo hace Osterwalder en Business Model Generation: “Un modelo de negocios describe las bases sobre las que una empresa crea, proporciona y capta valor.” Así, una vez determinados los objetivos principales para nuestro emprendimiento debemos pasar la etapa de planeación estratégica donde diseñamos los pasos y decisiones por los cuales vamos a generar un modelo de negocios acorde a los mismos. Nuestra planificación estratégica de este año continuó entonces con el planteando un modelo de negocios actual, cómo estamos haciendo las cosas realmente en la actualidad (el “ser”). Para no demorar demasiado tiempo en esta actividad decidimos realizar un lean canvas siguiendo el modelo de Ash Maurya. Decidimos utilizar este en vez del business model canvas tradicional porque se adaptaba mejor a nuestra situación actual.

El siguiente paso fue plantear el modelo de negocios ideal. Para encarar esta parte de la planeación estratégica es muy importante tomar la información de los pasos anteriores. En Superhábitos basándonos en investigación de otros modelos actuales, las tendencias del entorno y la experiencia que acumulamos el año pasado realizamos un nuevo lean canvas (“deber ser”) en el cual planteamos nuestra propuesta de valor, segmente elegido, canales, etc.  En el proceso tomamos un reciente estudio de más de 100 encuestas que realizamos a suscriptores, elementos de un mentoreo e investigaciones internas para cambiar algunos elementos del modelo actual y sumar cosas que le faltaban al modelo. En el modelo a alcanzar escribimos con color rojo todas aquellas cosas que no estaban en el modelo actual de modo de poder tener en claro la brecha existente entre nuestra situación actual y la situación que suponemos nos llevaría a conseguir nuestros objetivos.

Ejecutar y controlar

Nosotros cuatro, el equipo de Superhábitos, trabajamos juntos en otros proyectos desde un par de años antes de superhábitos. Por eso ya hemos tenido varios cambios en nuestra forma de organizarnos para acercarnos a lo que nos resulta más cómodo. En este sentido organizamos nuestro trabajo dividiéndonos en proyectos y actividades de mantenimiento: Cada uno tiene un número acotado de actividades y objetivos que debe atender y sobre los cuales rinde cuentas mensualmente. Los proyectos son actividades que generan un producto único, es decir que se realizan una sola vez. Relanzar la plataforma de tu sitio o generar y lanzar un nuevo producto son ejemplos de proyectos. Por otro lado, Son actividades de mantenimiento aquellas que se realizan constantemente y que no generan cambios en la posición de la empresa, pero que no pueden ser desatendidas. Un ejemplo muy claro de eso es mantener actualizada la seguridad del sitio y el software, requiere de una revisión constante para mantener la infraestructura con la funcionalidad deseada. Dado que el esfuerzo estaba impulsado hacia generar un cambio con énfasis en la velocidad de desarrollo decidimos revisar nuestras actividades de mantenimiento y repartirlas dejando lugar para los proyectos de implementación. Luego hicimos una lista de proyectos que podían llevarnos a nuestro lugar ideal y realizamos un análisis de priorización basándonos en la idea del 20/80 (podes encontrar algunas ideas respecto al 20/80  acá). Una vez que tuvimos la lista en orden de los proyectos que queríamos priorizar, cada uno se hizo cargo de una serie de proyectos respecto de los cuales tiene responsabilidad frente a los demás. La siguiente pregunta que surge ahora es ¿Cómo generar control y seguimiento para saber si estamos en el camino adecuado?

En los últimos días del año pasado termine de leer de Lean Start Up, que como comenté en un post sobre cómo leer más de 100 libros en un año,  había leído por partes. Uno de los elementos que me pareció más interesante fue la idea de la contabilidad de innovación (innovation accounting) como forma de controlar el avance del emprendimiento. Como el libro carece (o nos deja deseando) una métodos más prácticos para algunas ideas, me apoyé también en el libro Running Lean de Ash Maurya y algunas ideas de Dave McClure (pirate metrics) de modo de  generar métricas para controlar nuestro avance. En este sentido, elegimos 5 métricas claves que nos ayuden a “trackear” el rendimiento de los cambios. Decidimos que cada proyecto debía desprenderse y atacar una métrica clave en particular. Por ejemplo, si un proyecto es generar una nueva campaña de publicidad  entonces seguramente la métrica será número total de visitas al sitio. Entonces cada semana y mensualmente se puede observar cuál ha sido el desempeño de cada proyecto y si está a la altura de los objetivos que nos planteamos para este año atacando los elementos que generan más impacto. El tener un seguimiento medido de las métricas es muy importante para poder tomar buenas decisiones más adelante en el tiempo.

El círculo de retroalimentación

Así como la misión, visión y objetivos determinan el modelo de negocios que da la información que determina las métricas y proyectos a desarrollar, cada proyecto concluye con la generación de una nueva situación para la empresa y conocimiento que genera cambios en el “deber ser” que perseguimos. Por ejemplo, puede que al final de un proyecto descubramos mediante algunos experimentos que un modelo de ventas que supusimos que funcionaría no va a ser viable, entonces la información recorre el camino hacia atrás y modifica los supuestos estratégicos. También podría suceder que la implementación de un nuevo canal tenga un efecto viral mucho mayor a lo esperado. Todo esto debe derivar en un cambio en la forma en que se distribuyen los esfuerzos y como se encara el negocio a futuro.

Como plantea Eric Rice, cuando emprendemos nos enfrentamos principalmente a situaciones de incertidumbre. Al iniciar la planeación estratégica tenemos diversos supuestos más o menos científicos sobre los cuales planteamos lo que creemos que es una buena estratégia para llegar a nuestros objetivos, pero no podemos estar seguros. Es así que el camino de crecimiento es un camino de constante adaptación validando nuestras ideas originales y mejorando nuestro desempeño. Una vez definido conocer nuestro contexto, a dónde queremos llegar, decidir nuestra estratégica y definir la manera en la cual vamos a controlar nuestro crecimiento el paso final es empezar a trabajar.

Finalmente, mucha gente tiende a escapar de la planificación porque luego muy poco tiende a cumplirse de acuerdoa lo esperado, ¿Para que preocuparse entonces? Cuando emprendes siempre surgen cosas imprevistas que terminan alejándonos de como planeamos inicialmente y alcanzamos nuestros objetivos de maneras no pensadas. De todos modos, el sólo acto de pasar por la planificación tiene fuertes beneficios en si mismo. Una de mis frases favoritas en este sentido es la siguiente “plans are worthless but planning is everything”.

¡Buena semana!

PD: ¿Te resulto interesante nuestro método? Me encantaría conocer tu opinión y cómo lo haces vos. Me podes contar en los comentarios o encontrarme en twitter como @santiagosalom

3 comentarios en “Planeación estratégica: Cómo planeamos el año en Superhábitos paso a paso

  1. Excelente artículo, Santi.

    Ya lo anoté en mi cuaderno y el punto de Ejecutar y Controlar lo complementé con tu aporte en el blog Vida en Hack. Tenía algunas dudas sobre la visión y la misión que me las aclaraste :)

    Esta semana arranco con todo y te cuento. Fuerte abrazo!

    1. Federico!
      ¡Me alegro de que te haya gustado y servido el artículo! No te olvides de contarme cómo te fue después y si surge alguna duda no dudes en escribirme! Otro abrazo para vos

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